Existe en estos años de crisis económica una corriente de opinión crítica en torno a la investigación de mercados cuyo argumentario gira en torno a la idea de una pérdida de creatividad en el sector.
La información genética que contiene el ADN del investigador de mercados nos describe a un profesional inquieto por explorar nuevas fronteras de la información y apasionado por escudriñar el cambio desde una mirada poliédrica, cualidades estas que nos han permitido acercarnos al conocimiento de la realidad actual y pasada – y de las tendencias que están por venir – de una manera curiosa y no exenta de creatividad en todos sus procesos. Diversos condicionantes parecen propiciar la sensación de encontrarnos en una fase de hibernación creativa del colectivo:
- Una oferta y demanda envueltas en un movimiento reduccionista vertebrado por precios cada vez más ajustados, timings comprimidos y propuestas metodológicas que juegan en el límite de la seguridad numérica y representativa.
- Menor apertura al riesgo por parte de las marcas: los menguantes presupuestos parecen haber asentado la cultura del riesgo cero, apostando por decisiones de investigación más racionales y menos arriesgadas (ofrecer un pensamiento distorsionador resulta algo más complejo de romper).
- Tendencia a paquetizar modelos que parecen limitar la propuesta creativa.
- Pareciera que la creatividad ya no se otorga a las personas, sino a los avances tecnológicos: neurociencia, realidad virtual, monitorización de comportamientos online, big data… innovaciones que en mayor medida han nacido desde compañías con un marcado carácter tecnológico y no desde las empresas del sector, y que se han postulado como los faros que alumbran la luz creativa que emana del sector.
Ante estos condicionantes, nos haríamos un flaco favor si no impulsamos y defendemos mecanismos que tornen esta percepción de inanición creativa, y que permitan volver a dotar de valor al análisis reflexivo, aquel que piensa y hace pensar, rompiendo paradigmas que permiten acceder a áreas nuevas y desconocidas.
La mezcolanza de savia nueva y vieja, la apuesta por el trabajo en grupo como motor para alcanzar con más intensidad los límites de lo antagónico desde donde emana una mayor creatividad, nuevos modelos predictivos validados que simplifican lo existente, una investigación con prospectiva… activos que refuerzan el valor creativo y de pensamiento en nuestra forma de investigar.
La innovación tecnológica nos debe ayudar a construir los puentes sobre los que mirar, cruzar y escudriñar los grandes caudales de información de los que disponemos en la actualidad, pero no releguemos al olvido la esencia creativa, analítica y reflexiva que da sentido a nuestra profesión.
Creatividad e investigación, conceptos que tradicionalmente han ido de la mano y que, ahora más que nunca, debemos integrar con más fuerza.
(Artículo escrito por Alberto Plazas en la revista I&M de AEDEMO: http://www.aedemo.es/blog/la-creatividad-en-el-punto-de-mira/)
