¿Están los consumidores en “pie de guerra”? ¿Qué piden a las marcas y qué es lo que obtienen de ellas?… ¡Atención a los siguientes titulares!:
“El 46% de los españoles declaran que les gusta ser infieles a las marcas” ( Enero 2017; Omnibus Punto de Fuga)
“7 de cada 10 entrevistados opinan que las marcas se han preocupado solo de sus beneficios en los malos tiempos; no han mirado por el bien de las personas”( Enero 2017; Omnibus Punto de Fuga)
“A los españoles no les importaría que desapareciesen el 91% de las marcas“ (Estudio Meaningful Brands de Havas group)
Entendemos que, como marca, leer esto duele, escuece y pica un poquito… Pero, ¿cuántos y cuántos años llevamos repitiendo el mismo mantra desde el mundo del marketing, sea cual sea la perspectiva (publicidad, investigación, ventas…)?: “las marcas tienen que humanizarse”… Y visto lo visto, hoy más que nunca…
Parafraseando lo que viene a decir la noticia sobre Meaningful Brands, las marcas que se llevarán la palma en el mercado, son aquellas que no solo sean de calidad, sino que la vendan: QUE VENDAN CALIDAD DE VIDA Y CONTRIBUCIÓN AL BIENESTAR.
La calidad en el producto ha pasado a ser un higiénico (hoy en día, casi cualquier marca cumple los mínimos, y además con poco esfuerzo), pero la calidad en la relación marca-consumidor es el elemento motivador. El consumidor exige a las marcas lo mismo que podría exigirle a un familiar a un amigo: mantener una relación de compromiso, madura y con sentido.
Alguna de las claves -como marca- para evitar el desengaño, y superar posibles crisis futuras en la relación con el consumidor, son:
- Hacer desaparecer el target: todos somos únicos. Las diferencias entre generaciones cada vez son más grandes. Las marcas tendrán que tener en cuenta progresivamente un mercado global cada más complejo, más targetizado y atomizado.
- La empatía está de moda. Las marcas necesitan de compromisos más significativos y de verdad para con la sociedad y sus consumidores. Se sabe del poder de las marcas en el sistema, y éstas deben utilizarlo para implicarse en cuestiones éticas y de valor.
- La cultura como ventaja competitiva. Centrar el diseño y la innovación de la marca en el ser humano. La profunda comprensión de las motivaciones, las pasiones, el marco social y cultural es el camino a seguir…
… Al final, es lo que proporcionará a los consumidores el orgullo de marca, y a la marca la tranquilidad de la fidelidad; o al menos, con la voluntad por parte del consumidor de serlo en la mayoría de las ocasiones…
Lelia Doura González y Ramon Jordana
