El mundo del packaging siempre nos ha maravillado por su carácter polifacético; un elemento del mix que se ha ido transformando desde su funcionalidad más primaria (contener, proteger, conservar y transportar un producto) hacia otros roles que le otorgan un papel relevante como herramienta de marketing y comunicación: es transmisor del concepto de producto, de valores de empresa, de creatividad, de estar a la última en tendencias e innovación (Personalización, envases Eco-friendly, packaging Sostenible, diseños sencillos, útiles e interactivos, diseños vintage, diseños “instagramables”), etc.
Una reciente visita a la exposición Super-packaging, dentro del Madrid Design Festival, nos sirvió para tomar el pulso a algunas tendencias latentes en torno al packaging, tendencias que en realidad nos hablan del momento en el que se encuentra la sociedad, de sus inquietudes, necesidades, deseos… de valores presentes en las personas a las que se quiere seducir:
- Sostenibilidad: El reto por la sostenibilidad está marcando una de las principales hojas de ruta en el desarrollo de nuevos packagings. No sólo se trata de cumplir con las normativas legales (en 2030 la UE obligará a que todos los envases que haya en el mercado deberán ser reutilizables, reciclables o compostables) sino de demostrar que el compromiso y preocupación por el medio ambiente no es argumento vinculado exclusivamente a la RSC sino que es un compromiso que se hace tangible a través del producto o del packaging: envases reutilizables, biodegradables, eliminación del plástico, tapones de origen vegetal…). Y en esta apuesta por ser más sostenibles, nos encontramos con proyectos muy inspiradores como la propuesta de Just Water para reducir la huella ecológica: envases biodegradables cuyo diseño permite almacenarlos en rollos que se cortan y doblan cuando se van a rellenar; se necesita solo 1 camión para transportar 1,5 millones de recipientes… por 13 camiones para el mismo nº de botellas de plástico!!
Y sin duda, la propuesta más disruptiva en este territorio de la sostenibilidad está en los envases comestibles. ¡Qué envase puede generar menos residuos que aquel que se come! Una tendencia que irá a más en la medida que sean capaces de cumplir con las reglas básicas de conservación y transporte del producto. Sin duda, ¡una apuesta muy apetecible!
- Lo cercano, lo próximo: los Diseños con estilos Vintage son una clara apuesta por transmitir códigos como “cercanía”, “autenticidad”, “artesano” “o el orígen”, generándose una corriente favorable a rescatar modelos icónicos pasados, diseños evocadores de otros tiempos. Transmitir cercanía, verdad y tradición son valores que han cobrado relevancia para el consumidor.
- La Personalización: en el naming, en la imagen, en la configuración… captar la atención y el vínculo con el consumidor haciéndole sentir prioritario para la marca. Favorecer que el consumidor se sienta importante para la marca ha sido una estrategia que marcas como Coca-cola o Nutella ya han presentado en sus envases.
- La funcionalidad (Manejabilidad): en un mundo cada vez más automatizado donde el ser humano necesita utilizar menos la fuerza (las máquinas nos están reemplazando en los trabajos de intensidad y fuerza), se está constatando cómo estamos perdiendo fuerza de prensión en las manos y esto, junto con una población cada vez más envejecida, revierte en la necesidad de envases más fáciles de abrir y manipular. Hay marcas que ya están apostando por seguir innovando con aperturas que trabajen este beneficio, como Calidad Pascual.
- Y otras tendencias que están por venir como consecuencia del desarrollo de la tecnología, como los envases inteligentes que cambian de color a medida que se acerca la fecha de caducidad.
Todas estas evoluciones o revoluciones también suponen para nosotros, los investigadores, un reto por la manera en la que tendremos que abordar y analizar los test de packaging.
Frente al análisis de un nuevo envase, las personas ya se plantean nuevas cuestiones como la coherencia con la compañía y el producto, el minimalismo en la elección de materiales, la adaptabilidad a las tendencias. Estos elementos tienen ya casi la misma importancia que la conservación del continente, la comunicación de las características del producto y la diferenciación en el lineal.
Además, será necesario que pongamos en juego nuevos sentidos en este análisis: ya no diremos que el producto entrará por los ojos a través del envase, sino que también jugará un papel importante el tacto y el gusto, dotándole de un valor multisensorial al envase desde donde conectar con el consumidor. Por ello, no centraremos el análisis exclusivamente desde el atractivo de su diseño y lo que transmite, sino que tendremos que indagar qué nos proponen las marcas al mirarlo, tocarlo, usarlo, olerlo, degustarlo…. Sin duda, una manera de enriquecer el valor de este elemento del marketing mix en un momento donde la batalla por ganar atractivo en el lineal es cada vez más crucial.
Quizá ha llegado la hora de irnos planteando el uso de cuchillo y tenedor para los próximos Packaging-test.
Helena Martinez-Alonso & Alberto Plazas
Punto de Fuga (“The Value of People Insight”)
