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SUPERLIGA: el fallido lanzamiento de un concepto mal diseñado

Aún no tengo claro si esta nueva propuesta conceptual que se ha tratado de lanzar al mercado (futbolístico), la “Superliga”, es un buen o mal producto; pero tras ver cómo se ha gestionado su lanzamiento, lo que sí puedo afirmar es que ha presentado relevantes carencias en elementos clave que debían hacer de ella una propuesta seductora.

Dejando a un lado los colores deportivos con los que me identifico y que me vinculan con intensidad a este mercado (tratando de hacer una lectura lo menos sesgada posible), y siendo consciente del efecto que la política y los poderes dominantes han ejercido para desinflar el globo que rápidamente ascendió tras su asomarse en el escenario internacional, me gustaría poner el acento reflexivo sobre los llamativos errores (a mi juicio) que se han evidenciado en la estrategia de lanzamiento del producto, debilidades que parecen haber contribuido a acelerar un sonado fracaso – al menos momentáneo.

Una errada puesta en escena que me ha llamado la atención por partir de un entorno empresarial donde la palabra éxito ha acompañado a buena parte de los líderes que lo han ideado e impulsado, y sobre la que destacaría las siguientes resistencias que parecen haber frenado una acogida más favorable:

  • Ausencia de una estrategia Customer Centric en la propuesta de Valor: Nos han presentado un concepto que adolece de interés entre quienes deberían ser el core-target del producto: los aficionados.

La propuesta que nos han transmitido proyecta una idea construida desde un enfoque interno y unidireccional, que atiende exclusivamente a necesidades particulares de las empresas, sin haber tenido en cuenta no ya los beneficios que un producto como este puede aportar a los aficionados (que los hay, de eso estoy convencido), sino porque parece no haberse ponderado adecuadamente los perjuicios que podría ocasionar en sus “consumidores”.

Un Insight como “El fútbol atraviesa un momento crítico; todos estamos arruinados”, o un Reason to Believe del tipo “Puede haber una segunda liga con opciones de participar en la Superliga, pero no podemos tener a todos”, parecen haber contribuido a expandir la percepción de estar ante un Concepto poco “Fan-centrista”, favoreciendo el distanciamiento y rechazo que se ha expandido con tanta celeridad en su tan corto ciclo de vida.

Es lógico y lícito pensar en estrategias empresariales basadas en la realidad que marcan las cifras del negocio y su solvencia (especialmente en un sector con costes fijos tan elevados – vía salarios); sin embargo, parece un error no escuchar y tener en consideración a quienes harán de tu producto un caso de éxito o fracaso.  En una actualidad tan marcada por las emociones, y en un mercado tan pasional y movilizador (socialmente hablando) como es el fútbol, construir un concepto donde se infravalore el poder del aficionado, no atendiendo a sus deseos y necesidades, se configura como un hándicap altamente relevante en el objetivo de impulsar un producto innovador y rompedor.

 

  • Problemas en la integración de la propuesta con sus stakeholders: Gobiernos, federaciones deportivas, empleados (desconozco la opinión de las marcas patrocinadoras)… excesivo nivel de rechazo entre quienes son agentes relevantes en este sector. Aunque es evidente las posturas contrarias de quienes ven cercenado su status de poder con esta Superliga (federaciones deportivas, en especial), me gustaría destacar en este apartado a los protagonistas que deben traducir sobre el terreno de juego una idea sugerente en una realidad idolatrada: los jugadores y entrenadores.                                                                                                              Considerando que un producto- marca- compañía, se debe construir desde dentro hacia afuera, donde los empleados deben ser los primeros creyentes y prescriptores de la propuesta que se ofrece al mercado, en este caso hemos asistido cómo este colectivo no sólo parecía desconocer la puesta en escena de esta idea, sino que, incluso, se han erigido en altavoces de un posicionamiento contrario al producto lanzado por sus compañías.
  • Una estrategia de Comunicación improvisada y desenfocada: la relevancia de las instituciones que han liderado una propuesta tan rompedora (por cómo iba a cambiar las reglas de juego actuales), hacían prever una campaña de comunicación global, integral y coordinada entre los clubes implicados, apoyado en un evento de presentación con carácter internacional que dotase de personalidad a la idea… y por el contrario nos hemos encontrado con una campaña de comunicación aparentemente improvisada, descoordinada, dubitativa, argumentada en sociedad a través de un programa deportivo español cuyo tono y enfoque con el que habitualmente trata el deporte rey, le han podido restar credibilidad al mensaje.

Superliga, una idea sugerente construida sobre pilares de barro, donde la concatenación de decisiones algo desacertadas en torno a la propuesta de valor (tanto en forma como en fondo), han contribuido a establecer su exiguo ciclo de vida (dos días).

A futuro, en el corto plazo, la imagen y reputación de las instituciones que apostaron por este producto quedarán marcadas negativamente; pero en un sector tan emocional y pulsional como es el fútbol, donde un balón besando las enemistadas redes contrarias, o la afonía que delata un título obtenido y deseado, contribuirá a anestesiar en la memoria este paso dado en falso. No obstante, estas 48h de vida del concepto llamado “Superliga” debe servir como un claro Case Study acerca de cómo se puede fracasar en el lanzamiento de un producto al no diseñarse bajo una estrategia coherente con las reglas más básicas que deben gobernar el nacimiento de una idea concebida para generar ilusión y deseo, y no un rechazo tan masivo.

Podría haber resumido estas reflexiones con titulares propios del contexto en el que se circunscriben: “Una temeraria estrategia inicial da al traste con las ilusiones de un equipo goleado en la primera parte”. Pero como se dice por cierto santuario futbolístico, “90 minuti son molto longo”, y conociendo los jugadores que hay detrás de esta idea de negocio, intuyo que este partido aún no se ha terminado. Si es así, sigamos atentos, sigamos aprendiendo.

Alberto Plazas

Account Director - Punto de Fuga

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