Coincidimos el otro día en una reunión de trabajo tres distintas generaciones: dos representantes de la gen X (en los 40+), dos Milennials (los treintañeros Y) y una Z (de poco más de veinte años). Un 2-2-1. Son interesantes estas reuniones, en las que de manera natural se manifiestan las distintas miradas de cada generación ante una misma realidad.
En un momento de la reunión y al hilo de unos datos, una reflexión en voz alta: “si no quedo convencido con un diagnóstico médico, consulto con otro profesional”. La GenZ, responde al momento: “pues yo lo primero que hago es contrastar en internet si lo que me dice el médico es correcto”.
El cambio de paradigma es evidente
Según la RAE “credibilidad hace referencia a la capacidad de ser creído. No está vinculado a la veracidad del mensaje, sino a los componentes objetivos y subjetivos que hacen que otras personas crean (o no) en dichos contenidos. Para tener credibilidad, la persona o la información deben generar confianza en los demás”.
… está claro es que la confianza ha cambiado de depositario entre generaciones
Para los X, el referente se busca en el saber, en el expertise, en el que ha estudiado largos años, en quien se dedica a ello… son esos, los perfiles que transmiten confianza y por ende, credibilidad. Se trata de una búsqueda de la credibilidad basada en una jerarquía, desde una relación vertical en relación al tema. Se sigue buscando la “oficialidad” de la información desde el canal reglado (el medio, la empresa, el banco) o en el profesional (el médico, el catedrático, e incluso el jurista). Y aunque tras la crisis económica los estamentos institucionales no viven sus mejores momentos, persiste todavía una fe inconsciente y creencia en su saber.
Para la GenZ, los valores son otros y sus referentes de credibilidad también. Ellos buscan la verdad desde sus iguales, desde el medio horizontal que es internet, a las antípodas de esa verticalidad que aprecian sus padres… Los blogs, foros, las RRSS son sus fuentes. La espontaneidad de los mensajes digitales les refuerza la percepción de transparencia, el exceso de verticalidad les asusta y les transmite opacidad… y les genera muchas dudas.
Las marcas deben tener en cuenta esta distinta percepción de lo creíble para ser depositarias de la confianza de su target.
Valores como la TRANSPARENCIA, la HONESTIDAD, la ÉTICA son, desde la crisis económica (y su derivada crisis de confianza), valores higiénicos, y sin ellos, la relación consumidor/usuario-marca no existe, está vetada. A golpe de escándalos, los consumidores hemos aprendido a no fiarnos de nada ni de nadie; los incontables ejemplos de instituciones, líderes, marcas y empresas a los que se les ha descubierto trampas, mentiras y realidades escondidas han hecho mella en nosotros y la credibilidad es hoy un bien preciado del que, de entrada, pocos son merecedores.
Pero hoy en día, y especialmente para el colectivo Z, el colectivo más joven, ya no es suficiente que una marca diga la verdad, que tenga un histórico o una reputación impecable (de hecho, para la generación Z, a diferencia de sus mayores, el recorrido poco importa); lo que de verdad SÍ IMPORTA es que se acompañe a las palabras con HECHOS, CON REALIDADES.
Ello implica que las estrategias deben ser globales, no meras acciones de comunicación:
… no podemos vanagloriarnos de nuestra sostenibilidad y mantener al mismo tiempo unos envases de nuestros productos con cantidades de plástico ingentes e innecesarias.
…no podemos abanderar la causa de igualdad de género, manteniéndonos como patrocinadores de campeonatos en los que se utiliza y reduce el papel de la mujer a algo meramente estético, a un simple attrezzo más del trofeo.
…no podemos predicar nuestra responsabilidad social corporativa, y ser noticia por políticas de empleabilidad fraudulentas o de malas praxis en la gobernanza de la empresa.
La coherencia es clave, y no sólo se trata de “no hacerlo mal” y de “no hacer trampas” (que también) sino de ir más allá y avanzar activamente en ser marcas realmente comprometidas con las causas con las que como empresa nos queremos identificar.
Sólo así, siendo consecuentes como marcas entre nuestras palabras y nuestros actos, podremos ser realmente depositarios de la tan preciada confianza y credibilidad entre nuestros clientes. Y sólo así, podremos significarnos como una verdadera opción para ellos.
Laura Torrebadell
