Des de fa uns anys, compartir cotxe s'ha convertit en un dels meus rituals setmanals. Durant poc més d'una hora de trajecte, entre passatgers compartim una cosa molt més valuosa que un viatge: compartim històries. En aquest espai reduït succeeix una cosa gairebé màgica: persones moltes vegades desconegudes es permeten parlar de la seva vida, de les seves preocupacions, de les seves decisions, del que els il·lusiona o els inquieta. De vegades són converses lleugeres; d'altres, sorprenentment profundes. Però totes tenen alguna cosa en comú: són relats autèntics d'experiències viscudes.
Amb el temps m'he adonat que aquesta vivència setmanal connecta de forma directa amb la meva professió: la investigació qualitativa.
La meva feina, en el fons, tracta exactament d'això: de crear espais de confiança on les persones puguin explicar la seva història. No busquem respostes ràpides ni titulars fàcils, sinó comprendre: entendre com viuen, com senten, com prenen decisions i com es relacionen amb el món que els envolta.
Quan una persona —ja sigui com a consumidor, usuari, client o simplement com a ciutadà— ens concedeix una conversa, ens està oferint alguna cosa d'un valor incalculable: el seu temps, la seva experiència i una part de la seva vida. És un acte de generositat que no sempre es reconeix prou. I és que escoltar bé, de veritat, implica respecte i una voluntat genuïna de posar-se al lloc de l'altre sense jutjar-lo.
Transformar aquestes històries en idees rellevants per a les marques no consisteix a extreure frases cridaneres, sinó a captar l'essència del que s'està dient. Detectar patrons, tensions, desitjos no expressats. Traduir l'experiència humana en coneixement que ajudi a prendre millors decisions.
No és casualitat que les marques que més ens agraden siguin aquelles que expliquen bones històries. Les que aconsegueixen arribar a l'essència de la vida quotidiana, al que ens mou i ens preocupa. Però per explicar bones històries, primer cal saber escoltar-les.
Les marques no poden connectar de forma autèntica amb les persones si no entenen la seva experiència. I aquesta comprensió només s'aconsegueix des de l'honestedat, la humanitat, el respecte i l'empatia.
Quan una marca es vincula amb les persones des del que realment viuen, la relació canvia. Deixa de ser un discurs unidireccional i es converteix en un diàleg. I aquí és on apareix la connexió real.
Tanmateix, apropiar-se de les històries i l'experiència de la gent suposa una enorme responsabilitat. Estem parlant d'allò més preuat que tenen les persones: la seva vida, les seves vivències, les seves emocions. Utilitzar aquestes històries exigeix un compromís ètic clar: no tot s’hi val. No tot pot simplificar-se, instrumentalitzar-se o posar-se al servei de qualsevol objectiu. Treballar amb relats personals requereix cura, sensibilitat i una pregunta constant: per a què estem fent servir això?
Utilitzar les històries per generar valor real —per millorar productes, serveis, experiències, per fer la vida una mica més fàcil o justa— hauria de ser inqüestionable. Qualsevol altre ús mereix, com a mínim, una reflexió profunda.
Cada vegada que acaba un d'aquests viatges compartits, baixo del cotxe amb la sensació d'haver après alguna cosa. De vegades sobre altres persones; de vegades sobre mi mateixa. I gairebé sempre amb la confirmació que escoltar històries continua sent una de les eines més poderoses que tenim per entendre el món.
En investigació qualitativa —com en aquests trajectes de poc més d'una hora— el veritable valor no està només a arribar al destí, sinó en tot el que succeeix durant el camí.
Júlia Armengol
Account Manager
