Tots volem ser vistos. Sentir que generem quelcom en els altres que ens farà ser recordats d'una manera o altra. Deixar la nostra empremta. Fer soroll. Alhora, tots volem passar desapercebuts. Busquem la calma i una vida lliure de conflictes. Volem evitar les mirades que jutgen i les paraules que fereixen. És aquí on, sense previ avís, sorgeix la dicotomia entre l'impuls de destacar i el desig de pertànyer. Ser l'estrella o simplement un altre membre del repartiment.
Scarlett O'Hara o Melanie Hamilton? Holmes o Watson? Frodo o Sam? A mesura que creixem, prioritzem la manera com ens exposem al món i decidim el paper que volem interpretar. Hi ha dies que volem fer un pas endavant a primera línea, viure experiències que ens facin sentir el centre de l'escenari i deixar-nos veure, mentre que altres dies ens conformem a continuar perdent el metro al matí, acabar els vestits dels nens per a l'obra de l'escola a l'últim moment i esperar que el dia es desenvolupi de la mateixa manera que l'anterior. En el fons, sense cridar gaire l'atenció.
Tot i així, l'impuls de dir «Aquesta és la meva història i jo en sóc el centre» continua viu dins nostre. Aquest desig no sempre es manifesta de manera conscient; de vegades necessitem una petita empenta. Un estímul, una olor, una cançó... un símbol que connecta amb aquell protagonista que tots portem a dins i que no sempre deixem sortir. I és que, tot i que les xarxes socials ens permeten crear certs espais controlats i altars per a l'«ego», necessitem experiències que vagin més enllà del digital.
Les marques són conscients que fins i tot la vida quotidiana s'ha de vestir de gala, i per això ens ofereixen la promesa de moments que ens elevin i ens facin sentir especials. Un exemple recent d'això és la col·laboració entre Dove i Bridgerton i la seva campanya «Royal Treatment» (Tracte Reial)[1] , una nova gamma de productes per a la cura de la pell que, segons la mateixa marca, «tots els reis i reines es mereixen». Aquesta col·laboració mostra com el protagonisme que podem sentir no sempre depèn del grau d'atenció que rebem dels altres, sinó que prové de dins nostre. Som el que decidim ser, i la nostra elecció és igual de vàlida tant si hem optat pel paper de cavaller com pel d'escuder. L'important és que, tot i que som conscients que juguem un paper petit en el món, podem trobar refugis de fantasia a través de marques que ens renoven. Gràcies a elles, fem el salt de l'ombra a la llum. De l'ordinari a l'extraordinari.
Netflix i la transformació del centre de Madrid en el Upside Down World[2] , PlayStation i la seva narrativa transmedia que va fer que una nau espacial "aterrés" al mig de la Puerta del Sol[3] , o Pantene i el seu Hot Hair Studio[4] són exemples de com les marques s'adrecen a nosaltres i ens permeten formar part d'experiències que trenquen amb la rutina i ens acompanyen en el nostre "desenvolupament de personatge".
En resum, ens ofereixen un toc de màgia que ens permet posar-nos les sabates de vidre i gaudir del ball sense haver de renunciar a la realitat que ens manté humils i a la comoditat de ser a segon pla.
Gaudim del seu encanteri, almenys fins a mitjanit.
[1] https://www.dove.com/us/en/campaigns/products/dove-and-bridgerton.html
[2] https://www.marketingdirecto.com/creacion/campanas-de-marketing/netflix-transforma-madrid-upside-down-celebrar-ultima-temporada-stranger-things
[3] https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/todo-esconde-nueva-campana-playstation-estacion-sol-madrid
[4] https://www.vogue.mx/articulo/experiencia-hot-hair-studio-de-pantene-linea-keratina-repara-y-protege
Nacho Ramiro
Research Manager
