«És que no em dona la vida.» La diem gairebé sense pensar, com qui demana perdó abans d’anar-se’n. I la sentim en els grups que fem una vegada i una altra, independentment del tema de què parlem. No només es refereix a una queixa sobre la feina o l’agenda. Parla d’una cosa més profunda, en la qual sovint no hi pensem: la sensació que vivim en dèficit constant de temps, d’atenció i, moltes vegades, de presència.
No és que no vulguem. És que no hi arribem.
Quan sentim algú parlar de la seva vida, l’amor ocupa sempre el centre del discurs. «La meva parella és el més important», «la meva família és el meu pilar», «els meus amics són els qui em fan reconnectar». Però, quan ho baixem al terreny de la quotidianitat, aquest centre es desplaça. «Entre setmana a penes ens veiem». «Parlo amb els meus pares quan puc» o «Ens prometem veure’ns un cap de setmana que no arriba».
En aquest context, el temps s’ha convertit en una moneda estranya. No s’acumula, no es guarda i sempre sembla insuficient. Avui no només decidim en què gastem diners, sinó a qui i a què donem les nostres hores, la nostra energia, la nostra atenció emocional.
I estimar, encara que ens incomodi, és triar. I triar cansa.
Des d’aquí, el consum deixa de ser una simple transacció per convertir-se en un llenguatge emocional. No comprem només per comoditat o eficiència, sinó per resoldre tensions afectives que no sabem (o no podem) sostenir d’una altra manera. El menjar preparat que «cuida» quan no hi ha temps de cuinar, el regal que intenta compensar una absència o la pel·lícula en una plataforma que substitueix la conversa que no hem pogut tenir pel cansament de tot el dia.
Les marques entren aquí, en aquest espai fràgil on el desig de cuidar xoca amb els límits de la vida accelerada. De vegades com a mediadores, de vegades com dreceres, de vegades fins i tot com a substituts temporals de la cura.
I això no es viu com una cosa freda, més aviat al contrari. Moltes d’aquestes decisions estan carregades d’intenció, de culpa i de tendresa, fins i tot. Són estratègies emocionals possibles dins d’un marc que ens colla.
Una cosa que no podem obviar és que les marques no només acompanyen l’amor, també habiten en els buits que deixa. En un món on volem estar, però no sempre podem. On sentim, però arribem tard.
Entendre això no és demonitzar-ho. És acceptar que les marques avui no venen només productes o serveis, sinó formes de ser presents quan el temps no ho permet.
Potser la pregunta de fons no sigui si consumim massa, sinó què estem intentant sostenir a través del que consumim.
I és que, en un món caòtic i líquid, l’únic que sembla sòlid és l’amor en totes les seves dimensions.
Marta Valle
Research Manager
