Fa uns dies em vaig trobar en una situació personal que crec que reflecteix prou bé una de les qüestions sobre les quals fa temps que hi penso.
L'altre dia vaig sortir una estona amb la bici per la muntanya. Anava sol i, després d'una estona, vaig notar que havia punxat una roda. Vaig canviar la càmera sense problema, però en intentar inflar-la em vaig adonar que les bombones de gas que normalment utilitzo estaven buides.
Per sort ja estava de tornada i casa meva quedava a uns pocs quilòmetres caminant (uns 5 o 6 km). Amb bon clima i temps, simplement era qüestió de paciència i prendre-s'ho com un passeig.
Mentre estava canviant la roda van passar diversos cotxes pel camí —uns sis, que per ser una pista poc transitada no són pocs—. No obstant això, només un es va aturar per preguntar-me si necessitava ajuda. Al cotxe hi anava un home gran, probablement de la generació Boomer. No em va poder ajudar perquè tampoc portava forma d'inflar rodes, així que li vaig agrair el gest i li vaig dir que continués, que jo seguiria caminant tranquil·lament.
Per suposat, aquest episodi no té cap valor estadístic: és només una anècdota. Però em va fer pensar en com està evolucionant una cosa que podríem anomenar la mentalitat col·lectiva en la nostra societat.
Recentment, des de Punto de Fuga, vam fer un estudi psicosocial sobre diferents generacions anomenat Re-generacions. A l'estudi vam analitzar quatre generacions diferents:
- Generació Z (1995–2009)
- Millennials o Generació Y (1981–1994)
- Generació X (1969–1980)
- Baby Boomers (1949–1968)
L'objectiu era identificar diferències i continuïtats entre generacions en dimensions clau de la vida social i personal.
Entre d’altres molts aspectes, vam analitzar quins eren els principals elements que contribuïen a la felicitat en cadascuna de les generacions. Per a això, formulàvem la següent pregunta:
"Dels següents aspectes que apareixen a continuació, tria els 10 que, des del teu punt de vista, són els més importants per sentir-te feliç amb la teva vida a dia d'avui".
Els participants podien triar entre 30 possibles aspectes, agrupats en cinc grans categories:
- Salut i benestar
- Relacions socials i família
- Economia i feina
- Lleure i consum
- Mentalitat collectiva
El més sorprenent de l'anàlisi va ser comprovar que com més jove és la generació, menor pes tenen els aspectes relacionats amb la mentalitat col·lectiva en la seva pròpia felicitat.
D'alguna manera, els resultats apunten a una tendència clara: la idea de felicitat sembla desplaçar-se progressivament des d’allò col·lectiu cap al que és individual.
Observant les dades detalladament vam veure un clar patró generacional. En la generació Boomer apareixen entre els 15 aspectes més rellevants tres relacionats amb la mentalitat col·lectiva:
- Viure en una societat que garanteixi el benestar i les necessitats bàsiques de totes les persones.
- Viure en una societat igualitària (gènere, origen, etc.).
- Sentir que les accions que faig serveixen per millorar el medi ambient o la sostenibilitat.
En la Generació X apareix només un d'aquests aspectes:
- Viure en una societat que garanteixi el benestar i les necessitats bàsiques de totes les persones.
En les generacions més joves (Millennials i Generació Z) no apareix cap aspecte relacionat amb la mentalitat col·lectiva entre els 15 principals factors de felicitat.
Segurament, aquesta tendència cap a una societat on el col·lectiu té un menor pes en la construcció de la felicitat té una explicació complexa i multivariable, difícil d'abordar des d'una única perspectiva. Canvis culturals, transformacions econòmiques, l'evolució dels models familiars o altres aspectes com l'impacte de la tecnologia en les nostres formes de relació poden estar influint en aquest canvi.
Probablement, disciplines com la sociologia, la psicologia social o la política puguin oferir interpretacions més profundes sobre aquest fenomen, però, fins i tot sense entrar en gaire nivell d'anàlisi, el que sí que sembla clar és que aquesta tendència pot tenir implicacions rellevants en la forma en què es construirà la societat en el futur.
I aquí apareix una pregunta interessant per al món de la investigació de mercats:
Quines implicacions pot tenir aquest fenomen per al màrqueting i per a la forma en què les marques connecten amb les persones?
Si la felicitat s'està individualitzant, també podria canviar profundament la forma en què les marques connecten amb la societat.
Durant dècades, moltes marques han construït les seves estratègies de connexió apostant per valors compartits com el progrés, la comunitat o el benestar comú. La publicitat ha funcionat, en gran mesura, com un espai de relats comuns.
Però si la felicitat es comença a construir cada vegada més des d'una lògica individual, aquest terreny comú podria anar reduint-se, obligant les marques a apostar per estratègies de segmentacions amb comunicacions cada vegada més personalitzades i específiques.
Davant d'aquest fenomen, sorgeixen alguns interrogants:
- Tindran les marques cada vegada més dificultats per connectar amb grans masses de població?
- Fins a quin punt hauran d'hipersegmentar les seves comunicacions?
- Podria arribar un moment en què aquesta segmentació comunicativa resulti insostenible?
Potser el veritable repte per a les marques en els pròxims anys no sigui només perfeccionar les seves estratègies de segmentació per connectar amb felicitats cada vegada més individuals, sinó tornar a trobar els valors, emocions o experiències que encara poden unir les persones.
Carlos Claver
Account Manager
