Madrid sempre ha estat sinònim de diversitat. És fàcil viatjar pel món sense sortir dels seus carrers: cuines de tots els racons del planeta, una oferta cultural inesgotable, accents múltiples, mirades obertes. Però aquesta riquesa, tot i que inspiradora, ha diluït una cosa important: el sentiment de pertinença. Enmig de tanta varietat, sorgeix una pregunta que molts ens hem fet en veu baixa: què significa realment ser de Madrid?
Els qui hem triat aquesta ciutat com a llar —no només com a trànsit— sentim, sovint, una desconnexió de les seves arrels. La ciutat que ens va veure créixer, que estimem i habitem, de vegades ens resulta aliena. No perquè ens exclogui, sinó perquè la seva identitat sembla desdibuixada, navegant entre la modernitat i la memòria.
Mentre en altres regions les tradicions se celebren amb orgull —des de les Falles fins a la Feria d'abril, passant per qualsevol romeria local—, amb generacions senceres bolcades a mantenir vius els seus costums, a Madrid costa trobar un bar on encara serveixin “gallinejas” o “entresijos”. Quants dels milers de vianants que recorren la Gran Via saben tan sols què són?
El contrast és evident: mentre altres comunitats celebren la seva identitat amb força, nosaltres l'hem anat deixant en un segon pla. I tanmateix, hi ha una generació que està començant a canviar això.
Una nova reivindicació: allò nostre
Els joves de la generació Z i els millennials —tan sovint acusats d'"oblidar les tradicions"— estan protagonitzant un moviment subtil, però poderós: el rescat del llegat cultural madrileny. I ho fan des d'un lloc lliure de nostàlgia impostada o discurs polític: ho fan per convicció, curiositat, i ganes de reconèixer-se en una cosa pròpia.
Molts d'ells han peregrinat a d’altres comunitats buscant viure aquest sentit d'unió que dona una festa local, aquest caliu del col·lectiu que uneix generacions sota una mateixa música, un mateix vestit o una mateixa recepta. I, en tornar, s'han preguntat:
I nosaltres què? On és la nostra festa? Quin és el nostre vestit? On és la nostra veu?
Aquest despertar té diversos motors:
- Curiositat pel que no s’ha viscut: per a molts joves, mai hi ha hagut una tradició madrilenya que visquessin en carn pròpia. Tot el que coneixen ve de relats, llibres o records aliens.
- Desig de pertànyer: l'ésser humà necessita sentir-se part d'alguna cosa. En un món cada vegada més global i digital, recuperar les coses locals és també una forma d'ancorar-se, de reconèixer-se.
- Manca de referents culturals sòlids: la identitat madrilenya porta dècades sense actualitzar-se ni protegir-se. Això ha deixat un buit que ara aquestes generacions intenten omplir.
San Isidro, entre TikTok i tradició
En els darrers anys, San Isidro ha viscut una transformació silenciosa. Sense campanyes institucionals ni grans estratègies de màrqueting, joves vestits de “chulapas” i “chulapos” han començat a omplir la “pradera”. I ho fan amb vestits que no es compren fàcilment: els dissenyen, els cusen, els rescaten del bagul de l'àvia o els customitzen per donar-los un aire nou.
Moltes han après a cosir veient vídeos, ajudant-se entre elles, demanant favors o fins i tot creant els seus propis dissenys amb un enfocament contemporani. És una barreja preciosa entre respecte i reinvenció.
En un temps en què es diu que els joves no valoren l'esforç ni les arrels, aquest fenomen demostra just el contrari: hi ha un interès real per conservar la identitat cultural, per cuidar-la, per fer-la seva. I ho fan des del gaudi, la creació col·lectiva, l'orgull tranquil.
I quin paper juguen les marques aquí?
Algunes empreses ja han començat a detectar aquest canvi. I amb bon ull. Perquè quan una marca entén que la cultura local no és només folklore, sinó també futur, pot convertir-se en aliada d'aquesta regeneració.
Donar suport a aquesta recuperació no és només una acció de responsabilitat cultural, sinó una oportunitat de connexió autèntica. Les marques que trien parlar de Madrid des de l’afecte, des del quotidià, des de la memòria compartida, poden aconseguir un impacte real: emocional, social i comercial.
Aquest és el moment perfecte per bastir ponts entre tradició i present, entre generacions i barris, entre la ciutat que va ser i la que està per néixer.
Com a madrilenya, i com a professional que observa amb orgull aquest moviment, crec que Madrid està començant a mirar cap endins. I els qui vulguin formar part d'aquesta mirada, des del respecte i la creativitat, seran benvinguts.
Andrea Ramos
Account Manager
