No fa gaire, l'actor, guionista i productor Matt Damon compartia una conversa que em va resultar molt curiosa i reveladora: Netflix li havia demanat que les pel·lícules no es desenvolupessin com abans, on la trama es deixava descobrir a poc a poc. Li va demanar que ara la trama s’expliqui, es verbalitzi, es doni "mastegada" a l'espectador, incloent a més una acció intensa en els primers 5 minuts amb el propòsit d'enganxar l'espectador des de l'inici – i sense oblidar els "friendly reminders" perquè ningú es perdi. El motiu? Que avui molta gent veu les pel·lícules mentre mira el mòbil (el famós multitasking).
L'anècdota podria semblar petita, però el que assenyala és enorme: estan canviant les nostres formes d'atenció i, amb elles, les nostres formes de contar i consumir històries.
Durant anys, el cinema o la publicitat han confiat en la capacitat de l'espectador per observar, interpretar i completar el que no es deia explícitament. El silenci, l'ambigüitat o l'el·lipsi formaven part del plaer. Calia estar present i atent perquè cadascú fes el seu propi exercici analític amb el que observava o llegia.
Avui el context és un altre; vivim en plena economia de l'atenció. Herbert Simon – premi Nobel d'Economia - ja ho va anticipar a principis dels 70's: quan la informació es multiplica, el que escasseja no és el contingut, sinó l'atenció. Notificacions, multitasca, pantalles simultànies, estímuls constants. L'atenció ja no és contínua, és fragmentada.
En aquest entorn, sostenir una narrativa complexa exigeix un esforç que moltes vegades no estem disposats —o no podem— assumir. No per falta de capacitat, sinó per saturació. I les històries, com sempre, s'adapten.
Per això veiem cada vegada més relats que expliquen el que succeeix, personatges que verbalitzen el que senten i trames que s'asseguren de no perdre l'espectador en cap moment. És una resposta a un context on el contingut sap que pot perdre l'atenció en qualsevol segon.
Davant d'aquest context, amb més impacte en els joves, em va sorgir una pregunta: estan les noves generacions perdent capacitat analítica? com estan la tecnologia i el seu ús modificant la joventut? Hi ha teories que parlen de com la generació Z i els Alpha estan revertint l'"Efecte Flynn" (aquell que es venia argumentat des del segle XX en què es deia que tota nova generació té un coeficient intel·lectual superior a la dels seus pares. Però potser aquestes teories haurien de tenir en compte que els mesuraments tradicionals per al càlcul de l'IQ no capturen les noves habilitats de navegació digital. Per tant, crec que més que una pèrdua, el que estem vivint és una reconfiguració d'habilitats cognitives.
Les generacions que han crescut en entorns digitals no analitzen menys, analitzen diferent. Estan entrenades per moure's entre múltiples estímuls, per interpretar codis visuals amb rapidesa, per connectar idees de forma associativa i per filtrar rellevància en contextos saturats – els joves tendeixen a creuar dades de múltiples fonts simultàniament, un mètode anomenat "hipercognitiu". A canvi, s'ha constatat que practiquen menys l'atenció sostinguda, profunda i lineal.
Per tant, no sembla que sigui un dèficit; és un canvi.
Internet i la tecnologia transformen com pensem, com llegim, com mirem... i com ens emocionem. I això té conseqüències directes en la forma en què es construeixen les històries, des del cinema fins a la comunicació de marca.
Per a les marques, aquest context planteja un repte complex perquè simplificar no ha de ser sinònim d'empobrir; en explicar el relat no s'hauria d'eliminar la possibilitat d'emocionar o generar significat, i sobretot, mai s'hauria de perdre l'autenticitat de la marca. La comunicació d'avui ha de trobar un equilibri entre ser simple perquè ningú es perdi, i suggerent per no ser oblidada. És evident que la claredat és necessària, però no oblidem que la personalitat és el que es realment es recorda.
I en aquest exercici de "fer-se entendre més ràpid i de manera sostinguda", resulta primordial la investigació de mercats per conèixer molt bé com és el target, com viuen, què senten, què els emociona, quin llenguatge utilitzen... La investigació ajuda a fer simple el que és complex, no només mesurant comportaments sinó també interpretant els contextos; davant d'una societat que està intentant adaptar-se a un món més accelerat, més fragmentat i més exigent, el repte també està en identificar com les persones es relacionen amb els continguts, amb la tecnologia i amb les històries que consumeixen. Entendre aquesta realitat —sense prejudicis ni nostàlgies— és el que permet les marques connectar de forma més autèntica amb les persones.
Des d'aquesta comprensió profunda, les marques poden decidir quan simplificar, quan aprofundir, com parlar, des de quins valors connectar... en definitiva, com continuar sent rellevants en els nous contextos on l'atenció s'ha convertit en un bé de gran valor.
Alberto Plazas
Account Director
