Hace unos días me encontré con una situación personal que creo que refleja bastante bien una de las cuestiones sobre las que llevo tiempo pensando y reflexionando.
El otro día salí un rato en bici por la montaña. Esta vez fui solo y, tras unas cuantas vueltas por el monte, noté que había pinchado la rueda. Cambié la cámara sin problema, pero al intentar inflarla me di cuenta de que las bombonas de gas que normalmente utilizo estaban vacías.
Por suerte ya estaba de vuelta y mi casa quedaba a unos pocos kilómetros andando (unos 5 o 6 km). Con buen clima y tiempo, simplemente era cuestión de paciencia y tomárselo como un paseo.
Mientras estaba cambiando la rueda pasaron varios coches por el camino —unos seis, que para ser una pista poco transitada no son pocos—. Sin embargo, solo uno se detuvo para preguntarme si necesitaba ayuda. En el coche iba un hombre mayor, probablemente de la generación Boomer. Finalmente, no podía ayudarme porque tampoco llevaba forma de inflar ruedas, así que le agradecí el gesto y le dije que continuara, que yo seguiría caminando tranquilamente.
Por supuesto, este episodio no tiene ningún valor estadístico: es sólo una anécdota. Pero me hizo pensar en cómo está evolucionando algo que podríamos llamar la mentalidad colectiva en nuestra sociedad.
Recientemente, desde Punto de Fuga, realizamos un estudio psicosocial sobre distintas generaciones llamado Re-generaciones. En el estudio analizamos cuatro generaciones distintas:
- Generación Z (1995–2009)
- Millennials o Generación Y (1981–1994)
- Generación X (1969–1980)
- Baby Boomers (1949–1968)
El objetivo era identificar diferencias y continuidades entre generaciones en dimensiones clave de la vida social y personal.
Entre otros muchos aspectos, quisimos analizar cuáles eran los principales elementos que contribuían a la felicidad en cada una de las generaciones. Para ello, formulamos la siguiente pregunta:
“De los siguientes aspectos que aparecen a continuación, elige los 10 que, desde tu punto de vista, son los más importantes para sentirte feliz con tu vida a día de hoy”.
Los participantes podían elegir entre 30 posibles aspectos, agrupados en cinco grandes categorías:
- Salud y Bienestar
- Relaciones sociales y familia
- Economía y trabajo
- Ocio y consumo
- Mentalidad colectiva
Lo más sorprendente del análisis fue comprobar que cuanto más joven es la generación, menor peso tienen los aspectos relacionados con la mentalidad colectiva en su propia felicidad.
De alguna manera, los resultados apuntan a una tendencia clara: la idea de felicidad parece desplazarse progresivamente desde lo colectivo hacia lo individual.
Observando los datos detalladamente vimos un claro patrón generacional. En la generación Boomer aparecen entre los 15 aspectos más relevantes tres relacionados con la mentalidad colectiva:
- Vivir en una sociedad que garantice el bienestar y las necesidades básicas de todas las personas.
- Vivir en una sociedad igualitaria (género, origen, etc.).
- Sentir que las acciones que hago sirven para mejorar el medio ambiente o la sostenibilidad.
En Generación X aparece sólo uno de estos aspectos:
- Vivir en una sociedad que garantice el bienestar y las necesidades básicas de todas las personas.
En las generaciones más jóvenes (Millennials y Generación Z) no aparece ningún aspecto relacionado con la mentalidad colectiva entre los 15 principales factores de felicidad.
Seguramente, esta tendencia hacia una sociedad donde lo colectivo tiene un menor peso en la construcción de la felicidad tiene una explicación compleja y multivariable, difícil de abordar desde una única perspectiva. Cambios culturales, transformaciones económicas, la evolución de los modelos familiares u otros aspectos como el impacto de la tecnología en nuestras formas de relación pueden estar influyendo en este cambio.
Probablemente, disciplinas como la sociología, la psicología social o la política puedan ofrecer interpretaciones más profundas sobre este fenómeno, pero, incluso sin entrar en mucho nivel de análisis, lo que sí parece claro es que esta tendencia puede tener implicaciones relevantes en la forma en que se construirá la sociedad en el futuro.
Y aquí aparece una pregunta interesante para el mundo de la investigación de mercados: ¿Qué implicaciones puede tener este fenómeno para el marketing y para la forma en que las marcas conectan con las personas?
Si la felicidad se está individualizando, también podría cambiar profundamente la forma en que las marcas conectan con la sociedad.
Durante décadas, muchas marcas han construido sus estrategias de conexión apostando por valores compartidos como el progreso, la comunidad o el bienestar común. La publicidad ha funcionado, en gran medida, como un espacio de relatos comunes.
Pero si la felicidad se empieza a construir cada vez más desde una lógica individual, ese terreno común podría ir reduciéndose, obligando a las marcas a apostar por estrategias de segmentaciones con comunicaciones cada vez más personalizadas y específicas.
Ante este fenómeno, surgen algunos interrogantes:
- ¿Tendrán las marcas cada vez más dificultades para conectar con grandes masas de población?
- ¿Hasta qué punto tendrán que hipersegmentar sus comunicaciones?
- ¿Podría llegar un momento en que esta segmentación comunicativa resulte insostenible?
Quizá el verdadero reto de las marcas en los próximos años no sea solo perfeccionar sus estrategias de segmentación para conectar con felicidades cada vez más individuales, sino volver a encontrar los valores, emociones o experiencias que aún pueden unir a las personas.
Carlos Claver
Account Manager
