En un mundo hiperconectado donde compartimos nuestros datos personales con decenas de aplicaciones y plataformas, donde las noticias viajan a velocidad vertiginosa y donde las marcas luchan por captar nuestra atención fragmentada, existe un recurso intangible pero fundamental que se puede estar agotando: la confianza social.
La confianza social actúa como el lubricante invisible que permite el funcionamiento fluido de nuestras interacciones. Es el mecanismo que nos permite subir a un avión sin conocer al piloto, comprar productos sin verificar personalmente su calidad, o seguir las recomendaciones de un médico sin cuestionar cada decisión. En términos económicos, reduce drásticamente los "costos de transacción" que, de otra manera, harían inviable la compleja red de intercambios que sustenta nuestra sociedad moderna.
Actualmente existen algunos estudios que nos aportan datos sobre la confianza en diversos ámbitos (institucional e interpersonal), y en todos ellos, observamos datos que nos apuntan hacia una desconfianza.
El Barómetro de Confianza de Edelman 2024 nos habla de la confianza hacia las instituciones, y en él se muestra que sólo el 46% de la población española confía actualmente en el total de las instituciones tradicionales, siendo los medios de comunicación (40%) y el gobierno (36%) las instituciones más penalizadas en términos de confianza, mientras que las empresas son las que obtienen mayores niveles de confianza (56%)
Esta desconfianza parece no quedarse sólo en el terreno institucional. Según el World Values Survey, el porcentaje de personas que cree que "se puede confiar en la mayoría de la gente" (lo que llamaríamos la confianza interpersonal) ha disminuido en las últimas décadas en casi todas las democracias occidentales.
Algunos de factores que pueden estar explicando esta erosión de la confianza son los siguientes:
- Sobreexposición informativa: La “infodemia” ha generado fatiga y confusión, dificultando distinguir entre lo verdadero y lo falso.
- Polarización algorítmica: Los sistemas de recomendación digital nos encierran en cámaras de eco que refuerzan nuestras creencias y demonizan las contrarias.
- Crisis de representación: Muchos ciudadanos no se sienten representados por las instituciones tradicionales.
- Monetización de la atención: Los modelos de negocio basados en captar atención han incentivado contenidos sensacionalistas y de división/polarización.
¿Qué consecuencias puede estar teniendo esta erosión en el terreno del marketing y las marcas?
A pesar de que las empresas son las instituciones con unos niveles mayores de confianza, la pérdida de confianza en el resto de los actores sociales (confianza institucional e interpersonal) está provocando que las marcas/empresas se tengan que enfrentar a algunos desafíos importantes:
- Una mayor dificultad en la transmisión de sus mensajes, provocado principalmente por dos motivos: por un mayor escepticismo (los consumidores cuestionan cada vez más los mensajes publicitarios y las promesas de marca) y por una fragmentación de la comunicación (nuevas fuentes de información como influencers o comunidades online)
- Una mayor exigencia en términos de transparencia: que los consumidores demanden cada vez más un conocimiento integral de la compañía; conocer procesos, ingredientes y las prácticas empresariales que hay detrás de las marcas.
Para las marcas, la reconstrucción de la confianza es un aspecto de supervivencia, y la pregunta ya no es si deben invertir en construir confianza, sino cómo hacerlo de manera auténtica. En este sentido, las marcas que posiblemente lideren en este nuevo paradigma serán aquellas que:
- Practiquen la transparencia radical: Compartiendo no solo los éxitos sino también los fracasos y los desafíos.
- Prioricen la consistencia: Alineando los mensajes externos con las prácticas internas.
- Cultiven comunidades: Fomentando conexiones auténticas entre consumidores que comparten valores similares.
- Humanicen sus interacciones: Tratando a los consumidores como personas complejas, no como objetivos de conversión.
Carlos Claver
Account Manager
