“Es que no me da la vida.” La decimos casi sin pensar, como quien pide perdón antes de irse. Y la escuchamos en los grupos que hacemos una y otra vez independientemente del tema que hablemos. No solo se refiere a una queja sobre el trabajo o la agenda. Habla de algo más profundo, del que no paramos muchas veces a pensar: “la sensación de que vivimos en déficit constante de tiempo, de atención y muchas veces de presencia”.
No es que no queramos. Es que no llegamos.
Cuando escuchamos a las personas hablar de su vida, el amor ocupa siempre el centro del discurso. “Mi pareja es lo más importante”, “mi familia es mi pilar”, “mis amigos son quienes me hacen reconectar”. Pero cuando lo bajamos al terreno de la cotidianidad, ese centro se desplaza. “Entre semana apenas nos vemos”. “Hablo con mis padres cuando puedo” o “Nos prometemos vernos un finde que no llega”.
En este contexto, el tiempo se ha convertido en una moneda extraña. No se acumula, no se guarda y siempre parece insuficiente. Hoy no solo decidimos en qué gastamos dinero, sino a quién y a qué le damos nuestras horas, nuestra energía, nuestra atención emocional.
Y amar, aunque nos incomode es elegir. Y elegir cansa.
Desde aquí, el consumo deja de ser una simple transacción para convertirse en un lenguaje emocional. No compramos solo por comodidad o eficiencia, sino para resolver tensiones afectivas que no sabemos (o no podemos) sostener de otra manera. La comida preparada que “cuida” cuando no hay tiempo de cocinar, el regalo que intenta compensar una ausencia o la película en una plataforma que sustituye la conversación que no hemos podido tener por el cansancio de todo el día.
Las marcas entran ahí, en ese espacio frágil donde el deseo de cuidar choca con los límites de la vida acelerada. A veces como mediadoras, a veces como atajos, a veces incluso como sustitutos temporales del cuidado.
Y esto no se vive como algo frío más bien al contrario. Muchas de estas decisiones están cargadas de intención, de culpa y de ternura incluso. Son estrategias emocionales posibles dentro de un marco que nos aprieta.
Algo que no podemos obviar es que las marcas no solo acompañan el amor, también habitan en los huecos que deja. En un mundo donde queremos estar, pero no siempre podemos. Donde sentimos, pero llegamos tarde.
Entender esto no es demonizarlo. Es aceptar que las marcas hoy no venden solo productos o servicios, sino formas de estar presentes cuando el tiempo no alcanza.
Quizá la pregunta de fondo no sea si consumimos demasiado, sino qué estamos intentando sostener a través de lo que consumimos.
Y es que, en un mundo caótico, y que es líquido, lo único que parece sólido es el amor en todas sus dimensiones.
Marta Valle
Research Manager
