Hace poco, el actor, guionista y productor Matt Damon compartía una conversación que me resultó muy curiosa y reveladora: Netflix le había pedido que las películas no se desarrollaran como antes, donde la trama se dejaba descubrir poco a poco. Le solicitó que ahora la trama había que explicarla, verbalizarla, “masticarla” para el espectador, incluyendo una acción intensa en los primeros 5 minutos con el propósito de enganchar al espectador desde el inicio – por no señalar también los “friendly reminder” para que nadie se pierda.
¿El motivo? Que hoy mucha gente ve las películas mientras mira el móvil (el famoso multitasking).
La anécdota podría parecer pequeña, pero lo que señala es enorme: están cambiando nuestras formas de atención y, con ellas, nuestras formas de contar y consumir historias.
Durante años, el cine o la publicidad confiaron en la capacidad del espectador para observar, interpretar y completar lo que no se decía explícitamente. El silencio, la ambigüedad o la elipsis formaban parte del placer. Había que estar presente y atento para que cada uno hiciese su propio ejercicio analítico con lo que observaba o leía.
Hoy el contexto es otro; vivimos en plena economía de la atención. Herbert Simon – premio Nobel de Economía - ya lo anticipó a principios de los 70’s: cuando la información se multiplica, lo que escasea no es el contenido, sino la atención. Notificaciones, multitarea, pantallas simultáneas, estímulos constantes. La atención ya no es continua, es fragmentada.
En este entorno, sostener una narrativa compleja exige un esfuerzo que muchas veces no estamos dispuestos —o no podemos— asumir. No por falta de capacidad, sino por saturación. Y las historias, como siempre, se adaptan.
Por eso vemos cada vez más relatos que explican lo que sucede, personajes que verbalizan lo que sienten y tramas que se aseguran de no perder al espectador en ningún momento. Es una respuesta a un contexto donde el contenido sabe que puede perder la atención en cualquier segundo.
Ante este contexto, con mayor impacto en los jóvenes, me surgió una pregunta: ¿están las nuevas generaciones perdiendo capacidad analítica? ¿cómo la tecnología y el uso de la misma está modificando a la juventud? Aun habiendo teorías que hablan acerca de cómo la generación Z y los Alpha están revertiendo el “Efecto Flynn” (aquel que se venía argumentado desde el siglo XX en el que se decía que toda nueva generación tiene un coeficiente intelectual superior a la de sus padres – aunque quizá hay que tener en cuenta, también, la idea de que las mediciones tradicionales para el cálculo del IQ no captura las nuevas habilidades de navegación digital), creo que más que una pérdida, lo que estamos viviendo es una reconfiguración de habilidades cognitivas.
Las generaciones que han crecido en entornos digitales no analizan menos, analizan distinto. Están entrenadas para moverse entre múltiples estímulos, para interpretar códigos visuales con rapidez, para conectar ideas de forma asociativa y para filtrar relevancia en contextos saturados – los jóvenes tienden a cruzar datos de múltiples fuentes simultáneamente, un método denominado "hipercognitivo". A cambio, se ha constatado que practican menos la atención sostenida, profunda y lineal.
Por tanto, no parece que sea un déficit; es un cambio.
Internet y la tecnología transforman cómo pensamos, cómo leemos, cómo miramos… y cómo nos emocionamos. Y eso tiene consecuencias directas en la forma en que se construyen las historias, desde el cine hasta la comunicación de marca.
Para las marcas, este contexto plantea un reto complejo porque simplificar no debe ser sinónimo de empobrecer; al explicar el relato no debería eliminarse la posibilidad de emocionar o generar significado, y sobre todo, nunca se debería perder la autenticidad de la marca. La comunicación de hoy es un equilibrio entre conectar desde lo simple para no perderse, y lo sugerente para no olvidarse. Es evidente que la claridad es necesaria, pero no olvidemos que la personalidad es lo que se realmente se recuerda.
Y en este ejercicio de “hacerse entender más rápido y sostenido”, resulta primordial la investigación de mercados para conocer muy bien cómo es el target, cómo viven, qué sienten, qué les emociona, qué lenguaje utilizan… La investigación ayuda a hacer simple lo complejo, no solo midiendo comportamientos sino también interpretando los contextos; ante una sociedad que está intentando adaptarse a un mundo más acelerado, más fragmentado y más exigente, el reto también está en identificar cómo las personas se relacionan con los contenidos, con la tecnología y con las historias que consumen. Entender esta realidad —sin prejuicios ni nostalgias— es lo que permite a las marcas conectar de forma más auténtica con las personas.
Desde esa comprensión profunda las marcas pueden decidir cuándo simplificar, cuándo profundizar, cómo hablarles, desde qué valores conectar… en definitiva, cómo seguir siendo relevantes en los nuevos contextos donde la atención se ha convertido en un bien de gran valor.
Alberto Plazas
Account Director
