Desde hace unos años, compartir coche se ha convertido en uno de mis rituales semanales. Durante poco más de una hora de trayecto, entre pasajeros compartimos algo mucho más valioso que un viaje: compartimos historias. En ese espacio reducido sucede algo casi mágico: personas muchas veces desconocidas se permiten hablar de su vida, de sus preocupaciones, de sus decisiones, de lo que les ilusiona o les inquieta. A veces son conversaciones ligeras; otras, sorprendentemente profundas. Pero todas tienen algo en común: son relatos auténticos de experiencias vividas.
Con el tiempo me he dado cuenta de que esta vivencia semanal conecta de forma directa con mi profesión: la investigación cualitativa.
Mi trabajo, en el fondo, trata exactamente de esto: de crear espacios de confianza donde las personas puedan explicar su historia. No buscamos respuestas rápidas ni titulares fáciles, sino comprender: entender cómo viven, cómo sienten, cómo toman decisiones y cómo se relacionan con el mundo que les rodea.
Cuando una persona —ya sea como consumidor, usuario, cliente o simplemente como ciudadano— nos concede una charla, nos está ofreciendo algo de un valor incalculable: su tiempo, su experiencia y una parte de su vida. Es un acto de generosidad que no siempre se reconoce lo suficiente. Y es que escuchar bien, de verdad, implica respeto y una voluntad genuina de ponerse al lugar del otro sin juzgarlo.
Transformar esas historias en ideas relevantes para las marcas no consiste en extraer frases llamativas, sino en captar la esencia de lo que se está diciendo. Detectar patrones, tensiones, deseos no expresados. Traducir la experiencia humana en conocimiento que ayude a tomar mejores decisiones.
No es casualidad que las marcas que más nos gustan sean aquellas que explican buenas historias. Las que consiguen llegar a la esencia de la vida cotidiana, a lo que nos mueve y nos preocupa. Pero para contar buenas historias, primero hay que saber escucharlas.
Las marcas no pueden conectar de forma auténtica con las personas si no entienden su experiencia. Y esa comprensión solo se logra desde la honestidad, la humanidad, el respeto y la empatía.
Cuando una marca se vincula con las personas desde lo que realmente viven, la relación cambia. Deja de ser un discurso unidireccional y se convierte en un diálogo. Y ahí es donde aparece la conexión real.
Sin embargo, apropiarse de las historias y la experiencia de la gente supone una enorme responsabilidad. Estamos hablando de lo más preciado que tienen las personas: su vida, sus vivencias, sus emociones. Utilizar estas historias exige un compromiso ético claro: no todo vale. No todo puede simplificarse, instrumentalizarse o ponerse al servicio de cualquier objetivo. Trabajar con relatos personales requiere cuidado, sensibilidad y una pregunta constante: ¿para qué estamos usando esto?
Utilizar las historias para generar valor real —para mejorar productos, servicios, experiencias, para hacer la vida un poco más fácil o justa— debería ser incuestionable. Cualquier otro uso merece, como mínimo, una reflexión profunda.
Cada vez que termina uno de estos viajes compartidos, me bajo del coche con la sensación de haber aprendido algo. A veces sobre otras personas; a veces sobre mí misma. Y casi siempre con la confirmación de que escuchar historias sigue siendo una de las herramientas más poderosas que tenemos para entender el mundo.
En investigación cualitativa —como en esos trayectos de poco más de una hora— el verdadero valor no está solo en llegar al destino, sino en todo lo que sucede durante el camino.
Júlia Armengol
Account Manager
