Desde hace unos años, estamos viendo cómo las redes sociales están cambiando nuestra vida. Esto no es algo nuevo, es un fenómeno que revolucionó el mundo de la sociología y está más que estudiado y comprobado. Sin embargo, ayer mismo, vivimos en Madrid el famoso "Día de la Tortilla", donde los gatos nos juntábamos siempre en la pradera de San Isidro para disfrutar de un picnic al aire libre, donde los jóvenes siempre se quedan cerrando el día con risas y alegría. Pero este año, algo diferente sucedió. TikTok se hizo notar, y no porque hubiera una carroza con el logo de TikTok paseando, sino porque donde miraras, podías encontrar tradición entre los más jóvenes.
¿Tradición con Tik Tok? ¡Si, has leído bien! Tik Tok está recuperando tradiciones y clavando su bandera reivindicativa. Tras la feria de Sevilla y su gran repercusión en redes sociales, muchos madrileños reclamaban también su hueco en la tradición. Ayer no era difícil encontrar una parpusa en el aire. Este San Isidro ha sido diferente y masificado, con una pradera donde se veían más parpusas y claveles que tortillas. Ha sido una de las ediciones más concurridas de los últimos años y desde luego, una de las que más chulapos y chulapas podías ver. Esos trajes típicos madrileños que estaban casi olvidados. ¿Por qué este repentino interés en lo tradicional? Hay varios factores en juego. En los últimos dos o tres años, hemos visto un resurgir del orgullo madrileño. Además, varios influencers locales han tomado la batuta, una inspiración por el éxito de la Feria de Sevilla, y han empezado a promover con fuerza una fiesta madrileña con sus trajes más emblemáticos.
Si algo está claro, es que la combinación de tradición y TikTok es todo un éxito, aunque pueda parecer sorprendente al principio por lo antagónicos que son estos conceptos. Pero la moda de lo tradicional tiene mucho que ver con las redes sociales. Las tecnologías actuales han acelerado tanto la globalización cultural que las identidades se han diluido. Cuando esto sucede, cómo sociedad, tendemos a buscar refugio en algo más único y ligado a nuestros ancestros. Una forma de buscar refugio en otras dimensiones de nuestra vida, generalmente en el pasado, abrazando tradiciones que refuerzan nuestra identidad.
Un sentimiento y un momento existencial que deja huella; y lo interesante de este San Isidro con este impacto, también está en el juego de las marcas, quienes han aprovechado el momento para celebrar San Isidro con los madrileños y tener un retorno en su imagen increíblemente grande gracias a las Redes. Una vez más, estar atentos a las redes les ha dado el impulso clave y no han perdido la oportunidad de subirse al carro. Mahou, por ejemplo, ha lanzado una campaña publicitaria con una canción dedicada a los chulapos y chulapas, posicionando su cerveza como la "madrileña" por excelencia y patrocinando conciertos en la pradera de San Isidro.
Estrella Galicia no se ha quedado atrás y ha respondido con una campaña igualmente brillante, destacando la diversidad de Madrid con el lema "No hay nada más de Madrid que no ser de Madrid". Ambas marcas han demostrado que estar al día con lo que se mueve en las redes sociales es clave. Aprovechar el momento justo puede generar un impacto publicitario tremendo con relativamente poco esfuerzo.
Otra marca cervecera que ha estado muy presente (aunque esta más con los propios madrileños por la pradera) era El Águila, una marca fundada en Madrid, que aprovechó la ocasión para regalar claveles (la icónica flor de San Isidro) de color Azul (su propia imagen) con cada consumición.
Son sólo algunos ejemplos de marcas, pero no es la única categoría que entra en este juego, otras empresas cómo Rodilla, promocionando su nuevo “sándwich Madrid” e incluso hoteles como Avani Alonso Martínez, que decoró y tematizó alguna de sus habitaciones de hotel completamente ambientada al más puro estilo de San Isidro (que también se hizo su hueco en las redes sociales). Con 200 claveles colgando del techo de la habitación sobre la cama.
San Isidro 2024 no solo ha sido una celebración de la tradición y la cultura madrileña, sino también un ejemplo de cómo las redes sociales y un marketing astuto pueden revivir y popularizar ciertas marcas o tradiciones. Las marcas que se mantienen atentas a las tendencias actuales tienen una oportunidad única de conectar con su audiencia de manera auténtica y relevante, utilizando tradiciones o eventos culturales clave para destacar y resonar en la sociedad y hacerse eco entre sus consumidores potenciales.
Paula Pascual
