Aunque pueda parecer paradójico, las personas pueden seguir siendo optimistas y felices en medio de épocas de gran incertidumbre y dificultades como la que actualmente nos está tocando vivir, tal y como hemos descubierto en nuestro ultimo PFinsight (“Sueños y miedos de la sociedad”): un 81% de las personas consultadas se consideran Optimistas, con niveles de felicidad que se sitúan en un 7.3/10).
Son muchas las teorías que nos hablan de los porques de esta positiva reacción en momentos complejos, naciendo de factores que tienen que ver con lo psicológico, lo social y lo cultural. Algunas teorías nos hablan del optimismo como un mecanismo psicológico de defensa ante el estrés y la incertidumbre: en momentos de dificultad la mente humana tiende a buscar alternativas que le lleven a no caer en la desesperación, manteniendo una actitud optimista que favorezca una contención de las situaciones de mayor ansiedad. Como indica el prestigioso psiquiatra Luis Rojas-Marcos, “el optimismo es un excelente protector de nuestra salud”.
También se persona el optimismo y la felicidad como un camino marcado por la búsqueda de objetivos más alcanzables y no tan idealizados, focalizados en metas y experiencias más cotidianas, tratando de evitar proyectar los deseos en objetivos excesivamente elevados e inalcanzables (la felicidad anclada en lo cotidiano) – las sucesivas crisis nos han alimentado el deseo de vivir más en el día a día y no tanto en el futuro, un futuro que, como también hemos visto en el PFinsight “sueños y miedos de la sociedad”, se ha vuelto excesivamente incierto.
Así mismo, también influye en el optimismo lo que se conoce como la “Resiliencia aprendida”, un camino por el que tratamos de adaptarnos a las adversidades y que los convulsos años que nos está tocando vivir (crisis financiera del 2008, pandemia de Covid, crisis climática, crisis energética tras la guerra de Ucrania, problemas con la vivienda, inflación, etc.) nos está poniendo a prueba constantemente. Estas experiencias nos están desgastando pero, en el reverso de la moneda, también nos están fortaleciendo nuestra capacidad de adaptación. Superar épocas de dificultad nos enseña y refuerza a mirar de otra manera los nuevos retos de superación que están por venir.
De alguna manera, estas y otras casuísticas que se vertebran desde lo psicológico, lo social y cultural le infieren al optimismo y a la felicidad un carácter multidisciplinar. Hasta mediados de los años setenta se pensaba y teorizaba que la felicidad correlacionaba enormemente con variables de índole económico como era el PIB, pero se ha demostrado que son otros factores los que influyen también en la identidad de la felicidad y el optimismo - La ONU, por ejemplo, en su Índice Global de Felicidad o World Happiness Report, estima la felicidad de los países a través de diversos factores como el PIB, el apoyo social que tienen, la esperanza de vida saludable, la libertad para tomar decisiones en la vida, la generosidad o la percepción de corrupción, entre otros elementos. Por tanto, aunque el ciclo económico influye (sería absurdo negarlo), hay otras variables que tienen su incidencia en la felicidad de la población.
Y desde esta pluralidad que alimenta la felicidad, como dinámicos afluentes que dan vida a un gran río, las empresas y las marcas pueden accionar diferentes estrategias que contribuyan positivamente en las emociones y actitudes de las personas, no solo en tiempos de crisis sino sostenido en el tiempo – las compañías, especialmente las grandes, tienen una responsabilidad compartida con otros agentes sociales, económicos y políticos que no deberían ser ajenos a ella. Por tanto, se antoja adecuado trabajar iniciativas que se enmarque en el ámbito de la Acción (hacia afuera pero también hacia adentro) y también desde la Comunicación. Dentro del ecosistema de iniciativas que se pueden impulsar, me atrevo a citar algunas de las que considero más relevantes:
Desde la ACCIÓN (hacia AFUERA):
A) Iniciativas que se dibujan en un contexto de Responsabilidad social
Las marcas que se involucran en causas sociales generan un impacto positivo no solo en las comunidades que apoyan, sino también en la percepción de muchos de sus stakeholders – el tercer sector se antoja muy relevante en épocas de dificultad y como una apuesta clara de las compañías por tener un rol más responsable. Para ello, no sólo desde Fundaciones sino desde las propias compañías pueden trabajar…
- Acciones solidarias: Apoyar a comunidades vulnerables o más afectadas por la crisis.
- Apoyo con iniciativas de carácter local: Invertir en el desarrollo de comunidades locales, fomentando el sentido de pertenencia y colaboración, como realiza, por ejemplo, la Fundación Cruzcampo.
- Impulsar el eje de la sostenibilidad: Promover prácticas sostenibles y éticas, generando confianza y mostrando que se preocupan por el futuro del planeta y de las personas.
B) Iniciativas que potencien la vivencia de experiencias positivas para los clientes.
Las marcas pueden diseñar experiencias que contribuyan directamente al bienestar de sus clientes y que se envuelvan en un halo de disfrute y satisfacción:
- Experiencias memorables: Potenciar el marketing experiencial creando eventos o productos que generen alegría, desde una experiencia de compra placentera hasta actividades interactivas que permitan a las personas divertirse y relajarse (como la pijamada que organizó Ikea en Londres para 100 clientes en la que pudieron disfrutar de una noche de chocolates calientes, masajes, películas, cuentos y guerras de almohadas en una de sus tiendas. Además, al día siguiente Ikea regaló todos los colchones, almohadas y demás productos que habían sido utilizados por la noche).
- Simplificar la vida de las personas: Productos y servicios que resuelvan problemas o faciliten la vida cotidiana contribuyen al bienestar al reducir el estrés y aumentar la satisfacción personal.
Desde la ACCIÓN (hacia ADENTRO): Las marcas también tienen una responsabilidad hacia el interior de sus propias organizaciones, y por tanto, poder activar políticas que ayuden a sus empleados, redundará en la construcción de un entorno más favorable y positivo para la empresa y sus trabajadores (iniciativas que además, potencian la retención de talento y mejoran su reputación como compañía).
- Potenciar el equilibrio entre vida personal y vida laboral (horarios flexibles o teletrabajo son algunas iniciativas que lo favorecen)
- Fomentar el desarrollo personal y las oportunidades de crecimiento interno
- Trabajar con programas de beneficio hacia la salud física y mental, entre otras
Y, al igual que es positivo hacer, también lo es COMUNICAR. Por ello, es relevante apostar por lenguajes y tonos positivos, ofreciendo mensajes inspiradores. Las marcas pueden influir en la forma en que las personas perciben el mundo a través de mensajes optimistas y esperanzadores; la comunicación permite movilizar, alentar y motivar a la población:
- Publicidad que empodera: Anuncios que resaltan la capacidad de superación de los humanos, como el arrope de una comunidad trabajando en equipo hace posible la superación de las dificultades.
- Historias inspiradoras: Compartir historias reales de clientes o comunidades que han superado desafíos. Estas historias generan una conexión emocional y refuerzan el optimismo.
- Comunicación más cercana y emocional: Transmitir la idea de una marca que conecta con los problemas de la gente.
Me viene a la mente la campaña “El desenlace” de Mapfre, desarrollada hace un par de años, en la que se cuentan cómo fue el final de historias vinculadas a sucesos traumáticos, aportándonos un relato de recuperación y evolución positiva de sus protagonistas. En todo caso, hay que comunicar siempre y cuando seamos coherentes con la Acción: para parecer primero hay que ser.
Las empresas y las marcas tienen el poder de influir de alguna manera en el estado emocional de las personas, ya sea enfocándose en crear productos, mensajes y experiencias que promuevan el optimismo hacia un futuro que puede ser mejor. Citando de nuevo a Rojas-Marcos, este reconocido psiquiatra apunta que “el pensamiento positivo está programado en nuestro equipaje genético y forma parte del instinto humano de conservación”. El ser humano lo lleva de serie y, siendo conscientes que hay agentes que tienen la responsabilidad de favorecer iniciativas, leyes y propuestas que impulsen los niveles de felicidad de la población, las marcas también pueden ejercer un rol interesante para contribuir a hacer que las personas se sientan más optimistas y felices en momentos determinados, incluso en tiempos difíciles - ¡sigamos potenciando la acumulación de serotonina*!
*Serotonina es el neurotransmisor que regula el estado de ánimo y se suele llamar “hormona de la felicidad”.
Alberto Plazas (Account Director)
